Подпись или собственноручное написание своего имени при совершении покупки усиливает чувство "я" и приводит к активности покупателей. Согласно новому исследованию, опубликованному в журнале Consumer Research, этот процесс подтверждает нашу самоидентификацию.

Оставьте Ваше имя в списке покупателей

"Хотя есть множество способов, которыми люди могут представлять свое имя, написание его от руки имеет различные правовые, социальные и экономические последствия", — говорят авторы исследования.

В одном из экспериментов потребителям было предложено написать или распечатать свое имя (о целях исследования им сказано не было) перед посещением магазина спортивных товаров, где они должны были купить пару кроссовок. "Потребители, которые тесно идентифицировали себя с бегом, перед входом в магазин предпочли печатному варианту своего имени собственную подпись. Они купили больше кроссовок и находились в магазине большее количество времени, — пишут авторы. — Подпись имела противоположное влияние на людей, которые не связывали себя с бегом: они проводили меньше времени в магазине и в целом купили меньшее количество обуви".

В другом исследовании потребителям было предложено выбрать серию продуктов после того, как их имена были напечатаны или написаны собственноручно. Потребители, которые оставили подпись, были более склонны выбирать вариант, популярный среди социальной группы, к которой они принадлежат. Тенденция была сильнее, когда потребители выбирали публичную продукцию, например, верхнюю одежду, чем когда они выбирали в категории продукции для личного пользования.

Этот вариант для всех

Исследование имеет значение для розничных продавцов и потребителей, объясняют авторы. Например, розничный продавец может попросить покупателей написать их имена после покупки, ввести розыгрыш призов или зарегистрироваться в программе скидок, так как это может привести потребителей, которые близко идентифицируют себя с рядом торговых марок или видов товаров, стать более активными.

"Однако такие вмешательства следует использовать с осторожностью, так как это может вызвать негативную реакцию и даже отток покупателей, которые не имеют такой идентификации, — говорят исследователи. — Хотя подписи не обязательно подразумевает обязательство, они всегда представляют ту или иную личность. Важно более глубоко понимать, когда и для кого ее нужно использовать".